이 글은 영국 <디자인 위크Design Week>지 7월 2일판 기사를 ‘급속번역’하고 국내 사정에 맞도록 고치고 덧붙인 글입니다. 정확한 내용을 위해서 원문이 필요하시면 댓글을 남겨주세요. – 쌀집아들 –
탭Tab 스티커, 이제 수도물 브랜딩의 시대로!
사실상 수많은 생수병들이 그저 수돗물로 채워져있지만 사람들의 마음을 수돗물로 돌려놓는 일은 아마도 매우 어려울 겁니다. 또한 수도물을 브랜딩한다는 건 당신에게는 쓸모없는 일로 들릴테지요. 하지만 당신이 환경에 대한 일말의 양심을 가진 사람이라면 그것이 소비자들의 생각을 생수병으로부터 수도물로 돌려놓는 뛰어난 방법이라는 것을 알아챌 겁니다.
윤리적 브랜드-디자인 컨설턴시인 프로보커추어Provokateur 디자인의 크리에이티브디렉터 조슈어 블랙번Joshua Blackburn은 이렇게 말합니다.
사람들은 물을 사는것이 아닙니다. 그들은 브랜드를 사고있는 거죠. 에비앙Evian은 아주 효과적인 마케팅 방식의 발견이었는데요, 수도물은 왜 안된다는겁니까?
프로보커추어 디자인은 일종의 ‘윤리적 모험’이 될 물 브랜드인 ‘탭Tab(수도물)’을 막 론칭했습니다. 이 사업은 기존의 상업적 생수브랜드들과의 묘한 관계 속에서 수도물의 이용을 증진하는 프로젝트입니다. 탭이 자체적으로^^ 출시한 제품이 뭔가 하면, 바로 하나의 책으로 엮어진 수많은 스티커들인데, 이를테면 ‘순수한 자연상태의 물’ 같은 문구들이 들어간 것들입니다. 이 스티커들로 기존에 판매되는 생수병의 상표레이블을 덮는 것이죠.
탭의 브랜드 로고는 수도물을 마구 뿜어내는 티T자 모양의 물주둥이에서 모티프를 따서 디자인되었는데요, 블랙번은 이렇게 너스레를 떨었습니다.
기존의 생수 브랜드들 속에서 우리가 성공하기 위해서는, 그 치열한 경쟁 속에서 버텨줄 수 있는 제대로된 브랜드가 필요했습니다.
이처럼 새롭게 탄생한 탭 레이블은 이미 상표가 붙어있는 빈 생수병과 만나게 됩니다. 멋지게!
블랙번은 새로운 제품을 만드는 행위가 소비주의를 감소시키는 절묘한 과정을 정확히 이해하고 있습니다. 이 프로젝트에서 탭은 무거운 금욕주의(상업적 생수를 먹지 말자는 선언적 의미)를 발랄한 소비주의(브랜드화된 탭 레이블)로 대체하고 있는데요, 혹은 좀 더 심각하게 말하자면 소비주의(상업적 생수로서의 생수병)를 금욕주의(탭의 선언적 디자인)로 대체하고 있다고 볼 수도 있을 것 같습니다.
블랙번은 자신에게 영향을 준 사례로서, 에냐 하인드마치Anya Hindmarch의 ‘나는 프라스틱 가방이 아니다I’m not a plastic bag(역주: 영국의 사회운동인 ‘우리가 하는 일이 바로 우리!We Are What We Do‘프로젝트를 위해 디자인한 재사용 가능한 쇼핑백)’ 를 꼽고 있습니다. 디자인이 윤리의식과 결합된 이 가방은 2007년에 영국을 매혹시켰습니다. 또한 이 사업은 거부할수 없도록 소비자들의 환경의식을 고양시켰습니다만, 작은 일개 디자인 컨설턴시가 과연 그 성공을 따라할 수 있을까요? 블랙번은 당차게도 이렇게 말하고 있습니다.
우리는 뛰어난 제품디자인과 죽여주는 최신유행을 결합하길 원하죠. 현재 우리 제품들을 창조하기위해서 몇몇 큰 브랜드들을 접촉하고 있거든요. 우린 폴 스미스Paul Smith에게 제품디자인의 기술적 자문을 구하지는 않을테지만, 폴 스미스 물병을 만드는데 동참하자고 물어보기는 할겁니다.
탭의 첫 수도물 프로젝트는 이번달에 선보일 예정으로 준비중인데요, 블랙번이 말하길,,
완벽하고, 욕망을 자극하면서도, 핸드폰이나 열쇠고리, 그리고 지갑 따위처럼 당신의 가방에 함께 집어넣고싶은 무언가가 필요해요.
* ‘탭’ 브랜드의 이해를 돕기 위한 쥔장의 상황설명:
쌀 집 쥔장이 영국에 있던 시절에 전시행사에서 본 어떤 디자이너는, 자비를 들여서 ‘런던 공짜버스노선도’를 만들어 뿌리기도 했습니다. 흔히들 런던 지하철역에서 볼 수 있는 조그마한 ‘튜브 맵Tube Map’을 그대로 따라서 그린, 패러디 작업의 일종이었죠.
런 던에서 길다란 저상버스들은 문이 여러개라서 돈없는 서민들은 종종 위험을 감수한 채 뒷문으로 타면서 카드를 찍지 않기도 합니다. 저에게 그 패러디노선도를 건넸던 디자이너는 그런 버스노선들(공짜로 탈 수 있는 길다란 버스들이 주로 다니는 노선)을 모아서 지도를 만든거죠.
사실 이런 부분은 영국사람들 특유의 반항적 기질이나 위트가 녹아있는 것이기도 합니다. 다먹은 빈병에다가 돈들여 구입한 스티커를 붙이고 수도물을 먹는 일도 영국에서는 가능할것같습니다. 일종의 기부행위나 사회운동의 하나로 볼 수도 있겠구요.
벨루Belu, 윤리적 상업생수 브랜드
현재 윤리적 생수 브랜드인 벨루Belu는 프로보커추어사와 함께 탭의 모험에 동참하고 있습니다. 벨루는 생물학적으로 썩을 수 있는 옥수수 전분 물병을 그들의 고급 제품군에 이용하고 있고, 모든 이익을 자선단체에 기부해왔습니다. 루이스 모벌리Lewes Moberly가 2003년에 벨루의 브랜드 디자인을 수행했는데요, 벨루의 운영책임자인 리드 파제Reed Paget의 말을 들어보죠.
대부분의 사람들은 특정한 브랜드를 선택할 때 환경적 책임을 첫째 이유로 꼽지 않습니다. 그런 주류 소비자들을 가만두지 않을 고급 브랜드를 만들어달라고 루이스 모벌리에게 의뢰했습니다.
탭 의 경우처럼 벨루의 브랜딩에서도 그 정확한 시장 내의 위치를 찾는건 쉬운 일이 아닙니다. 파제는 생수 사업을 비윤리적이라고 말하면서도, 한편으로는 시장 내에서의 확고한 위치를 인정하게 되는 ‘양다리’를 걸치게 되는 것이죠. 그는 이렇게 덧붙였습니다.
우린 양쪽 모두에 관심을 두고 있습니다. 아니, 정확히는 중간에 있는 셈이죠. 이상적으로 생각하면, 사람들은 광천수를 마시려고 합니다. 그것이 안되면 수도물을 마시겠지만 대개 그렇게 하지는 않죠. 그 대신 우리는 다른 제조업체보다 양호한 환경적 지속성을 유지하면서 생수를 보급하는 것입니다.
비타민워터Vitaminwater, 코카콜라의 물 차별화 전략
최근들어 펩시와 코카콜라 등의 글로벌 음료 브랜드들은 ‘기능적 음료’라는 개념을 만들어내면서 물 시장을 흐려놓고 있습니다. 기능적 음료들은 대개 에너지, 건강, 때로는 머리에 좋다는 주장을 하기도 하지요.
예컨대 펩시의 브이 워터V Water는 현재 재출시를 준비중인데요, 이 제품은 직접적으로 코카콜라의 글라소 비타민워터Glacéau Vitaminwater(역주: LG 생활건강이 한국내 제품판매권을 갖고있음)와 경쟁중입니다.
작년에 미국의 코카콜라가 인수하고 저번달에 영국에서 출시된 글라소 비타민워터에 대해서, 회사는 함유된 비타민들이 식품을 통해 자연적으로 섭취하는 비타민들처럼 쉽게 몸에 흡수된다고 주장하고 있습니다. 그 판촉용 문구들은 친근하면서도 남성적이고, 브랜드의 위치는 의학적인 관련성을 일부분 갖고있습니다. 제품의 웹사이트는 J 다리어스 비코프J Darius Bikoff가 물병과 비타민 알약을 꼭 쥔채 뉴욕의 어느 요가학원으로 향하는 모습을 보여주면서, 어떻게 글라소가 8년 전에 태어났는지를 자세히 기술하고 있습니다.
하지만 프로보커추어의 탭을 만든 블랙번은, 비타민워터를 비롯해 그 친구 격이나 영국에서는 출시되지 않은 스마트워터Smartwater를 ‘제국주의가 만들어낸 새로운 화장품’일 뿐이라고 비난하면서 이렇게 덧붙입니다.
비타민워터는 정말 넌센스죠. 그건 당신을 정말 빠르고 똑똑하면서도 건강하게 만든다고 엄청난 주장을 하고 있지만, 사실상 마케팅상 필요한 뻥일 뿐입니다.
우린 정말 그런 속임수에 넘어가고 있습니다. 2008년의 브리트빅 청량음료 조사보고서Britvic Soft Drinks Report는 2007년에 영국에서 소비된 기능성 음료의 양이 전년 대비 94퍼센트나 증가했다고 밝히고 있습니다.
코카콜라는 재빠르게도 비타민워터의 시장내 위치를 생수 브랜드들과 분리시키고 있습니다. 이 회사의 어느 여성 대변인인 이렇게 말합니다.
이 건 병에 담은 물이 아니예요. 엄청나게 진보된 전혀 다른 종류의 물이죠. 우리 비타민워터를 구입하는 소비자들의 구매논리는 생수를 사는 사람들과는 틀립니다. 게다가 우리는 모든 코카콜라의 제품들이 이산화탄소 증가에 미치는 영향을 이해하려는 노력으로서, 이산화탄소 감소재단Carbon Trust의 활동에 동참하고 있어요.
프로보커추어 디자인의 블랙번과는 달리 벨루의 파제는 코카콜라에 대한 비난을 그리 내켜하지 않습니다.
오만한 도덕성을 갖고 나서는건 매우 위험합니다. 그건 당신 자신의 결점들을 사람들에게 콕 집어서 보여주는 것과 같죠. 또 한가지 중요점은, 일종의 중간지역이 어느 곳엔가에 있다는겁니다. 그곳에서 우리는 서로를 발견할 수 있습니다.
영국에서의 수도물이용증진 캠페인
생수 시장이 소비자들의 관심을 끌기 위해서 다양화하고있듯이 수도물이용증진캠페인 ‘시장’ 또한 홍수가 나기 직전입니다. <이브닝 스탠더드Evening Standard>지가 후원하는 수도물이용Water on Tab 캠페인에서는 요즘 런던의 간이식당들에 유리로 된 수도물병을 보급하려고 계획하고 있는데요, 동시에 벨루에서는 식당들을 대상으로 수도물 필터 주전자를 출시하려고 준비하고 있죠.
벨루의 운영책임자 파제는 이런 중복사업 혹은 경쟁의 가능성에 대해서 별로 미안한 기색이 없습니다. 그는 오히려 “동시에 같은 캠페인이 벌어지는것도 나쁘지 않쵸!”라고 말했습니다.
만일 반anti생수 운동을 둘러싼 상업적이면서도 경쟁적인 분위기가 계속 커진다면, 생수업계는 아마도 엄청난 내 외부의 싸움에 직면할 것 같습니다.
탭Tab에 대한 더 많은 정보(영어)를 원한다면 www.wewanttap.com을 방문하세요.
이 모든 것이 바로 병에 담긴 생수와 관련된 내용이라는 사실!
* 영국의 소비자들은 1인당 41리터의 생수를 소비했습니다. 그들의 소비증가추이는 유럽의 과거 5년간에 걸친 통계에서 가장 빠른 속도. (출처: 데이터모니터Datamonitor)
* 비타민이나 에너지 따위가 이롭다는 기능성 음료의 소비는 전년대비 94퍼센트 증가. (출처: 2008년판 브리트빅 청량음료 조사보고서Britvic Soft Drinks Report 2008)
* 모든 병에 담은 상업용 생수들 중 1/4은 그냥 한번 여과한 수도물이다.
* 테 임즈Thames 수도회사의 수도물은 <디켄터Decanter>지가 2007년 12월에 실시한 24종의 상업 생수 브랜드와의 경쟁 블라인드 테스트(역주: 눈을 가린채 맛을 보는 검사)에서 공동3위를 차지할 정도로 맛이 좋았다.
* 병에 담은 상업용 생수는 수도물보다 240배에서 10,000배나 더 비싸다.
