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<슈퍼브랜드의 불편한 진실(원제 <No Logo>, 나오미 클라인 지음, 2000년 초판 발행)>의 1장을 요약한 메모.

지난 15년간(85’~90s) 다국적기업들이 쌓아올린 부와 문화적 영향력은 천문학적으로 증가했다. 1980년대, 경기 후퇴기(70’~80’) 이후의 상황은 다음과 같았다.

• 경영학자들: 제품보다 브랜드를 만드는 데 힘을 쏟아야 한다고 주장
• 오랫동안 제조업은 산업경제의 핵심. 제조업체들은 모두 제품 생산에 주력할 시기 “…… 구매력은 공장과 땅 밑에서 나온다(1938년 포춘).”
• 기업들이 몸집을 불려오다 과고용을 감당 못하고 무너지고 있다는 여론 대두.
• 그런데 MS, Tommy Hilfiger, Intel 등은 이 때 제품 생산이 ‘지엽적’이라는 대담한 주장을 내놓았고, 마케팅은 중요 실무, 생산은 하청에 맡기는 방식을 취했다. 강력한 이미지를 만드는 업체가 승리하는 시기가 되다.

90년대의 재계 합병 바람은 이상한 현상으로 보일 수 있지만 사실 합병은 업체의 외형을 확대하면서 제조업 부문의 매각을 가속화하는 작업이었다. 유명한 제조업체들은 이제 제품을 구매하고 거기에 상품을 붙인다. 1부에서는 브랜드 아이덴티티에 집착하는 기업이 공, 사적 공간에서 벌이는 치열한 전쟁에 대해 살펴본다.

브랜드 탄생 비화

대규모 마케팅 활동은 19세기 후반에 처음 시작되었다. 브랜드를 부각시킨 첫 번째 제품은 발명 자체를 활용한 광고와 거의 같은 시기에 등장했다. 기술적으로 ‘공장’이 탄생하고 대량생산이 처음 구현된 시기다. 같은 물건들이 시장에 넘치니 차별화된 “브랜딩 작업은 기계시대의 필수 조건이 되었다.” 하지만 이 때의 광고와 브랜딩은 딱딱한 과학적 설명에 가까웠다.

1920년대, 브루스 바터는 제너럴 모터스를 ‘개인적이지만 따뜻하고 인간적인’ 미국 가정을 상징하는 존재로 탈바꿈시켰다. 1940년대, 브랜드는 제품 라벨 수준에서 벗어나 총체적 브랜드 아이덴티티나 ‘기업의식’을 가지는 수준이 되었고 제품 자체의 속성에서 벗어나 인간 생활에서의 문화적 의미 등을 고민하게 되었다. 하지만 이런 변화에도 불구하고 생산에 대한 집착은 쉽게 사라지지 않았다. 그런데 1988년, 필립모리스가 크래프트사를 126억 달러에 매입하면서 브랜드 가치에 대한 열풍이 본격적으로 시작되었다. 이 가격은 크래프트사의 장부상 가치의 6배에 달했는데, 달리 말해 6배의 브랜드 가치가 실제로 평가된 것. 이후 상표 없는 것은 아무것도 없는 상황이 되었다.

브랜드 사망 선고 : 지나치게 과장됐던 루머

브랜드 가치에 대한 열광은 90년대 내내 지속되었다. 그런데 1993년 4월 2일, ‘말보로 금요일’이라 불리는 이 날에 필립모리스는 값싼 경쟁 브랜드들의 시장 잠식에 맞서서 담배값을 20퍼센트나 인하했다.  전문가들은 브랜드가 죽었다고 공언했고 월가와 기업들은 공황 상태에 빠졌다. 소비자들에게는 유명 상표 외면 현상이 나타났다. 가격에 눈을 돌린 소비자들을 상대할 저가 제품들이 범람했다.

1990년대 초의 말보로 금요일 이후 광고비는 감소했고 대신 기업들은 판촉 활동에 열을 올렸다. 브랜드의 전성기는 끝나는 듯 했다. 그런데 어째서 타이드나 말보로 브랜드의 부고를 접한 우리가 토미 힐피거나 나이키, 캘빈 클라인을 선전하는 대대적인 지원군을 다시 맞이하게 된 걸까? 그 복귀를 가능케 한 건 누군가?

브랜드의 귀환

타이드나 말보로와는 다르게, 나이키, 애플, 바디샵 등의 성공 기업들은 브랜딩 작업을 총체적이고도 완벽하게 실행해왔다.  이들은 브랜딩이라는 개념을 진정한 기업 조직으로 통합시켰다. 뼛속까지 브랜딩이 되어 있었다. 말보로 금요일 이후 이런 90년대식 마케팅과 소비자 주권 주의 둘은 동시에 발전하게 된다.

마케팅 비용은 공통적으로 증가했다. 나이키는 스타 운동선수와 결합해 사이비 과학을 선전했고, 베네통과 캘빈클라인은 외설, 혹은 진보정치와 결합된 라이프스타일 마케팅을 실행했다. 앱솔루트 보드카는 더욱 추상적인 방법으로 일명 ‘문화 스펀지’처럼 그들의 브랜드를 재창조했다.  GM은 소비자를 초대해 공장에서의 저녁식사를 주선했고 MS와 애플은 인간과 기계의 새로운 관계를 상품으로 팔았다. 갭, 이케아, 바디샵, 스타벅스 등도 단순한 광고가 아닌 복합적으로 소비자와의 관계를 끌어내는 마케팅 기법을 활용해서 완벽한 브랜드를 창조했고 그걸 팔았다.

이쯤 되자 제품 생산자가 아닌 ‘의미 중개자’임을 자각하고 내세우는 전혀 새로운 기업들이 등장해서 브랜드를 외치며 마케팅 르네상스를 촉구했다. 나이키와 같은 회사는 파는 대상이 제품이 아니라고 공언했고, 아마존과 같은 온라인 기업, 온라인 브랜드가 등장하자 이런 개념은 훨씬 더 설득력을 얻는 단계로 발전했다. 회사들은 제품을 생산하지 않고 덩어리째 납품만 받으며 아무것도 만들지 않는다.

재계가 일용품 시장이라는 제단에 엎드려 기도하는 일은 더 이상 없을 것이다. 이제 기업들은 오로지 미디어라는 우상만 숭배한다. 톰 피터스의 말대로 “브랜드 브랜드 브랜드!!! 90년대 후반 이후에는 …… 이것이 핵심이다.”

아니쉬 카푸의 오빗Orbit 타워 공개 석상에서 디자인은 로즈의 조각상Colossus of Rhodes과 바벨탑에 비견되었다. 하지만 이런 어리석음의 역사란 그리 상서로운 것이 아니다. 과거를 더듬어 보면 로즈의 조각상은 겨우 몇 십년 간 서 있다가 지진으로 파괴되었고, 바벨탑은 창세기가 들려주듯 그걸 쌓아 올린 자들을 미화하기 위해 지어졌었다.

계획 중인 아르셀로미탈 오빗ArcelorMittal Orbit이 과연 어느 정도로 보리스 존슨, 카푸, 락슈미 미탈의 영광을 위한 것이 될지 나 자신도 가늠하기 어렵다. 또한 올림픽의 기업 홍보적 기능이 조형물의 세부 요소들을 통해 드러나고 있듯이 오빗은 그다지 예술 작품으로 보이지도 않는다. 하지만 작가의 의도는 차치하고서라도, 가장 거지같은 비교는 아르셀로미탈 오빗을 에펠탑과 함께 놓는 일이다. (역주 : 아르셀로미탈 철강회사는 오빗의 건축비를 후원하며, 그에 따라 이 조형물의 이름은 아르셀로미탈 오빗이다. 락슈미 미탈은 이 회사의 총수)

구스타프 에펠이 디자인한 파리의 상징적인 타워는 애초에 공공 미술 작품으로 디자인된 것이 아니다. 게다가 20년 이상 파리에 남아있을 계획도 없었다. 그건 단지 1889년의 파리 세계 박람회Exposition Universelle의 입구였고, 해체하기 쉽도록 디자인되었다. 에펠탑은 파리 예술계의 반대에 부딛혔지만 세계의 주목을 받으며 예술 작품이 되었다. 그리고 부분적으로는 그 실용성 때문에 사라지는 일을 면했다. 에펠탑은 20세기 초, 초기 라디오 전파의 실험에 이용되었고, 1910년에는 우주광선cosmic rays의 감지에 동원되었다. 오늘날까지 그 꼭대기는 안테나로 가득하고, 바닥은 관광객들로 인해 분주하다.

카푸가 디자인한 구조물을 에펠과 비교하면서 발생하는 또 다른 문제가 있다. 파리의 에펠탑을 보기에 그럴 듯 하게 만드는 건, 그 형태가 바람의 힘을 감안하여 만들어졌다는 사실이다.  인간의 어리석음에 기반한 형태가 아니라. 에펠은 이렇게 말했었다.

이 타워를 디자인하면서 주로 고려한 것이 어떤 것이었는지, 뭐라고 말해야 할까요? 그것은 바람에 대한 저항성이었습니다. 그 다음에 저는 구조물의 다리 넷의 바깥쪽으로 만곡선을 적용했습니다. 수학적 계산 결과에 따른 이 방식은 대단히 강한 느낌과 아름다움을 선사할 것입니다. 전체적으로 강력함이 관찰자의 시선 앞에 드러나도록 디자인했습니다.

자연의 힘을 따르는 방식에 의해서 에펠탑의 거대한 철골 구조는 우아함을 차츰 보여주기 시작했고, 거의 자연 환경의 일부가 되었다.

이에 비해 카푸의 구조물은 자연을 압도하는 인간의 지배력을 과시하려는 좋은 사례일 뿐이다. 그 구불구불한 모양은 마치 롤러코스터가 녹아내린 듯 한데, 어느 트위터 유저는 “그건 엉겨 붙은 창자같다.”고 말한다. 이런 끔찍함은 (또한 끔찍한) 데미안 허스트가 아니라 카푸가 디자인 계약을 따냈다는 사실을 내 마음에 곧 바로 상기시킨다.

그러나 카푸와 에펠의 비교에 있어서 최악의 부분은 런던이 쇠붙이로 만든 타워 따위에서 파리라는 경쟁자를 필요로 한다는 어처구니 없는 관념이다. 런던은 이미 2012 올림픽의 유치 경쟁에서 승리하고서도 프랑스의 상처에 소금을 바르는 짓을 하고 있다. 누군가 카푸의 오빗이 파리의 에펠탑보다 100미터가 낮을 것이고, 꼬맹이인 블랙풀 타워Blackpool Tower에 비해서도 20미터가 짧을 것이라는 사실을 알게 되면, 복제된 런던판 에펠탑의 부족한 독창성은 패러디에 가까운 일이 될 뿐이다.

오빗이 런던의 스카이라인을 점유할 자격이 있는지를 결정할 진정한 요인은 그것을 받아들일 런던 사람들의 의사일수밖에 없다. 오늘날 에펠탑을 혐오하는 파리지앵들을 찾기는 어렵다. 보리스 존슨 시장은 카푸의 오빗 타워에 20년 간의 시기 제한을 두어야 한다. 그 후 공공의 의사를 묻고 그 결정에 따르도록 해야만 한다. 그리고 만일 2032년에 오빗이 스트랏포드Stratford의 거주민들에게 외면받는다면, 곧 바로 철거되어야만 한다. 오빗은 철골로 만들어질 것이므로 안전하게 재활용될 수 있다.

이런 기본 절차는 적어도 한 번 런던의 다른 상징물에 적용된 적이 있다. 거대한 관람차인 런던 아이London Eye는 공학적 솜씨와 우아한 형태가 결합된 것으로서 애초에 임시 관광시설이었다. 런던 아이는 그 후 시험 기간을 거쳐왔고, 이제 당분간 테임즈 강변에 머물게 될 것이다. 이로써 런던은 이미 에펠에 대적할 수 있는 경쟁 상대를 가진 셈이다. 파노라마처럼 런던의 풍경을 감상하는 것도 이미 런던 아이에서 가능한 일이다.

건축 비평가인 톰 다이크호프Tom Dyckhoff는 카푸의 오빗을 일컬어 “거대한 쓰레기 씨Mr Messy”라고 명명했다. 하지만 시간을 두고 차분히들 생각하시라. 그래야 카푸의 오빗이 거대한 혈전(막혀버린 피 덩어리)처럼 당신의 혈압을 높이게 되는 상황을 극복할 수 있다. 당신이 오빗을 좋아하건 혐오하건 간에, “오빗이 구스타브 에펠을 압도할 거”라고 말한 존슨 시장에게 최후의 발언을 해야만 한다. 거기엔 이론의 여지가 없다.

via Will the Orbit become London’s Eiffel? | John Graham-Cumming | Comment is free | guardian.co.uk.