이제 기업은 브랜드에 깊고 내밀한 의미를 담아내려고 하며 광고대행사는 자신이 제품을 선전해서 파는 존재라고 생각하는 대신 참된 가치를 짜내는 존재라고 생각한다. 브랜드 구축자들은 지식경제에서 제 1의 생산자들인 셈이다. 고용 환경은 변화했다. 슈퍼 브랜드 기업들은 영혼을 세우고 성가신 육체를 잘라냈다. 슈퍼 브랜드 구축과 운영에 드는 엄청난 비용을 생산 관련 투자비의 축소로 해결했다. 기업의 우선순위가 바뀌자 공장 노동자와 장인으로 대표되는 실제 생산자들의 위치가 불안해졌다. 과거 생산가:소매가 1:1에 만족했던 기업들은 이제 1:4의 이윤율을 낼 정도의 저가생산처를 찾아다닌다. 생산과정과 생산자는 평가절하되고 있으며 브랜딩은 부가가치를 독차지한다. 생산에 종사하는 사람들은 배설물처럼 다뤄진다. 기업들은 제품 생산을 마치 자원 취급 기업이 구리나 나무를 조달하는 것처럼 제품을 조달한다. 생산 부문이 해외로 빠져나가면서 제조업체가 노동 인력을 책임진다는 전통적 사고도 함께 빠져나간다. 세계적인 브랜드들은 근로 조건에 대한 책임을 하청 업체에게 떠넘긴다. 그리고 그저 물건을 아주 싸게 만들라고 말하면 끝이다. No Logo: 공장 폐쇄 더보기
다국적 기업들은 다양성에 대해 말하지만 실상 눈에 보이는 것은 마케터들의 말대로 유니폼을 입고 아무 생각 없이 쇼핑몰로 행진하는 10대 무리뿐이다. 다인종 이미지를 받아들이긴 했지만 시장 주도형 세계화는 다양성을 원하지 않는다. 만화경처럼 쏟아지는 ‘다양성이 통합된 거리’ 이미지부터 “어디로 가고 싶어요?”라고 묻는 마이크로소프트의 꼬임까지, 우리는 매일 광고의 홍수 속에 살아간다. 그러나 경제면에 나오는 세계는 검정색 하나뿐이고, 사방의 문은 모두 쾅 닫혀 있다. 새로운 회사 매입 소식도 있고, 갑작스런 부도 소식에 대규모 합병 이야기도 들린다. 이 이야기들은 모두 선택지가 줄어들었음을 의미한다. “어디로 가고 싶어요?”라는 질문의 본 뜻은 “내가 원하는 곳에 당신이 가게 하려면 어떻게 하면 되죠?”이다. No Logo: 브랜드 폭격 더보기
지난 15년간(85’~90s) 다국적기업들이 쌓아올린 부와 문화적 영향력은 천문학적으로 증가했다. 1980년대, 경기 후퇴기(70’~80’) 이후의 상황은 다음과 같았다.
경영학자들: 제품보다 브랜드를 만드는 데 힘을 쏟아야 한다고 주장
오랫동안 제조업은 산업경제의 핵심. 제조업체들은 모두 제품 생산에 주력할 시기 “…… 구매력은 공장과 땅 밑에서 나온다(1938년 포춘).”
기업들이 몸집을 불려오다 과고용을 감당 못하고 무너지고 있다는 여론 대두.
그런데 MS, Tommy Hilfiger, Intel 등은 이 때 제품 생산이 ‘지엽적’이라는 대담한 주장을 내놓았고, 마케팅은 중요 실무, 생산은 하청에 맡기는 방식을 취했다. 강력한 이미지를 만드는 업체가 승리하는 시기가 되다.
90년대의 재계 합병 바람은 이상한 현상으로 보일 수 있지만 사실 합병은 업체의 외형을 확대하면서 제조업 부문의 매각을 가속화하는 작업이었다. 유명한 제조업체들은 이제 제품을 구매하고 거기에 상품을 붙인다. 1부에서는 브랜드 아이덴티티에 집착하는 기업이 공, 사적 공간에서 벌이는 치열한 전쟁에 대해 살펴본다.
브랜드 탄생 비화
대규모 마케팅 활동은 19세기 후반에 처음 시작되었다. 브랜드를 부각시킨 첫 번째 제품은 발명 자체를 활용한 광고와 거의 같은 시기에 등장했다. 기술적으로 ‘공장’이 탄생하고 대량생산이 처음 구현된 시기다. 같은 물건들이 시장에 넘치니 차별화된 “브랜딩 작업은 기계시대의 필수 조건이 되었다.” 하지만 이 때의 광고와 브랜딩은 딱딱한 과학적 설명에 가까웠다.
1920년대, 브루스 바터는 제너럴 모터스를 ‘개인적이지만 따뜻하고 인간적인’ 미국 가정을 상징하는 존재로 탈바꿈시켰다. 1940년대, 브랜드는 제품 라벨 수준에서 벗어나 총체적 브랜드 아이덴티티나 ‘기업의식’을 가지는 수준이 되었고 제품 자체의 속성에서 벗어나 인간 생활에서의 문화적 의미 등을 고민하게 되었다. 하지만 이런 변화에도 불구하고 생산에 대한 집착은 쉽게 사라지지 않았다. 그런데 1988년, 필립모리스가 크래프트사를 126억 달러에 매입하면서 브랜드 가치에 대한 열풍이 본격적으로 시작되었다. 이 가격은 크래프트사의 장부상 가치의 6배에 달했는데, 달리 말해 6배의 브랜드 가치가 실제로 평가된 것. 이후 상표 없는 것은 아무것도 없는 상황이 되었다.
브랜드 사망 선고 : 지나치게 과장됐던 루머
브랜드 가치에 대한 열광은 90년대 내내 지속되었다. 그런데 1993년 4월 2일, ‘말보로 금요일’이라 불리는 이 날에 필립모리스는 값싼 경쟁 브랜드들의 시장 잠식에 맞서서 담배값을 20퍼센트나 인하했다. 전문가들은 브랜드가 죽었다고 공언했고 월가와 기업들은 공황 상태에 빠졌다. 소비자들에게는 유명 상표 외면 현상이 나타났다. 가격에 눈을 돌린 소비자들을 상대할 저가 제품들이 범람했다.
1990년대 초의 말보로 금요일 이후 광고비는 감소했고 대신 기업들은 판촉 활동에 열을 올렸다. 브랜드의 전성기는 끝나는 듯 했다. 그런데 어째서 타이드나 말보로 브랜드의 부고를 접한 우리가 토미 힐피거나 나이키, 캘빈 클라인을 선전하는 대대적인 지원군을 다시 맞이하게 된 걸까? 그 복귀를 가능케 한 건 누군가?
브랜드의 귀환
타이드나 말보로와는 다르게, 나이키, 애플, 바디샵 등의 성공 기업들은 브랜딩 작업을 총체적이고도 완벽하게 실행해왔다. 이들은 브랜딩이라는 개념을 진정한 기업 조직으로 통합시켰다. 뼛속까지 브랜딩이 되어 있었다. 말보로 금요일 이후 이런 90년대식 마케팅과 소비자 주권 주의 둘은 동시에 발전하게 된다.
마케팅 비용은 공통적으로 증가했다. 나이키는 스타 운동선수와 결합해 사이비 과학을 선전했고, 베네통과 캘빈클라인은 외설, 혹은 진보정치와 결합된 라이프스타일 마케팅을 실행했다. 앱솔루트 보드카는 더욱 추상적인 방법으로 일명 ‘문화 스펀지’처럼 그들의 브랜드를 재창조했다. GM은 소비자를 초대해 공장에서의 저녁식사를 주선했고 MS와 애플은 인간과 기계의 새로운 관계를 상품으로 팔았다. 갭, 이케아, 바디샵, 스타벅스 등도 단순한 광고가 아닌 복합적으로 소비자와의 관계를 끌어내는 마케팅 기법을 활용해서 완벽한 브랜드를 창조했고 그걸 팔았다.
이쯤 되자 제품 생산자가 아닌 ‘의미 중개자’임을 자각하고 내세우는 전혀 새로운 기업들이 등장해서 브랜드를 외치며 마케팅 르네상스를 촉구했다. 나이키와 같은 회사는 파는 대상이 제품이 아니라고 공언했고, 아마존과 같은 온라인 기업, 온라인 브랜드가 등장하자 이런 개념은 훨씬 더 설득력을 얻는 단계로 발전했다. 회사들은 제품을 생산하지 않고 덩어리째 납품만 받으며 아무것도 만들지 않는다.
재계가 일용품 시장이라는 제단에 엎드려 기도하는 일은 더 이상 없을 것이다. 이제 기업들은 오로지 미디어라는 우상만 숭배한다. 톰 피터스의 말대로 “브랜드 브랜드 브랜드!!! 90년대 후반 이후에는 …… 이것이 핵심이다.”
소비자운동은 결과적으로 생산물의 질 향상에 다소간의 긍정적인 영향을 미친다. 자동차의 안전 기준이 오늘날처럼 그나마 까다로워진 이유나, 식품의 안전성이나, 그냥 우리 주변의 팔고 사는 물건들이 이만큼의 수준을 유지하는 것이나, 다아… 마찬가지인걸. 이 신문은 법리를 내세운다. 허나 보다 본질적인 차원을 살펴보면, 광고주에 대한 압박은 신문의 품질에 대한 신문 소비자의 압박이기도 하고, 광고주인 모 회사의 제품을 소비하는 신문 독자가 소비자로서의 권리를 우회적으로 표현하는 것이기도 하다.
Happy Birthday to Mr. Philippe Starck * Source: Flickr public domain
한국에서 디자인은 ‘생산될 제품의 이익을 극대화’할 때 효용성을 인정받는다. 창작물의 가치가 사회에 직간접적으로 쓰일 수 있다고 믿는 디자이너들도 없지는 않다. 하지만 극한 경쟁의 자본주의 기업사회에서 생존해야만 하는 대부분의 디자이너들은 독립적인 활동을 유지하기 어렵고, 자신의 사회적 발언을 창작물에 담는 것을 현실적으로 불가능에 가깝다고 생각해왔다.
한편 한국의 디자이너들은 미디어에 의해 화려하게 포장되어왔다. 언제부터인가 ‘디자인’이란 단어는 ‘고급스러움’으로 많은 이들에게 각인되었고, 그런 이미지는 디자인을 마치 기업가에게는 ‘돈 더 벌어주는 기술’로, 그리고 일반 대중에게는 ‘자기과시의 수단’으로 느껴지도록 만들었다. 이노디자인의 김영세씨 처럼 유명세를 갖고 나타났던 소위 ‘잘나가는 디자이너들’ 이후, 디자인계는 ‘스타디자이너만들기’에 혈안이 된지 오래인데, 이것은 연예계의 스타만들기와 정말 비슷하다.
사실 그들의 모습은 대다수의 디자이너들, 즉 스텝 디자이너staff designer들의 모습과는 거리가 있다. 유명하고 ‘잘나가는’ 그들은 이미 독립적인 기업이나 디자인 컨설턴시를 운영하는, 이를테면 ‘자본가’ 부류의 말단에 선 이들이고, 게다가 이미 ‘예술가’의 반열에 올랐다고 스스로 인정하기 때문이다.
그들에게서 한국의 디자인이 가진 사회-구조적인 문제에 대한 고민을 찾기는 힘들다. 그들의 성공사례는 일종의 ‘신화’가 되고, 미술학원을 기웃거리는 입시생들이 디자인을 미래의 직업으로 삼는 하나의 요인이 되기도 한다.
이 자료에 관심을 둔지 정말 오래이지만 다시 꺼내보면, 한국의 디자인관련대학 졸업자수는 미국과 비슷하며 영국보다는 비교가 안될 정도로 많다.
국가명 / Part-time, 2년제 / Full-time, 4년제 / 총 인구 한국 / 125,413 / 91,539 / 48,598,175 미국 / 220,000 / 33,000 / 293,027,571 영국 / 2,795 / 48,245 / 60,270,708
*주의: 건축을 제외한 공예(도예, 금속, 염직, 목), 산업(공업, 시각, 제품)디자인, 기타 응용미술학과를 포함. *출처: (1999, KIDP), (1999-2000, 미연방교육통계청), (2002-2003, 영국고등교육통계원), (CIA World Fact Book 2004.7).
디자이너 노조를 들어본 일이 있나요?
많은 수의 디자이너들은 자신이 그저 보통의 ‘노동자’로 불리기에 앞서, ‘잘나가는’ 그들처럼 ‘예술가’적 디자이너가 되기를 꿈꾼다. 디자이너 노조를 들어본 일이 있는가? 디자인이 애써 노동이 아니라고 하는 이유는 무얼까? 한번은 어떤 디자이너가 “비싼 화실이나 미술학원에는 같이 다녔는데..”라고 비교를 하면서 어차피 그리는 직업이니 “하는 것도 예술가처럼 해야..”라고 말하는 것을 보았다. 같이 화실에 다녔으니, 그래서 돈좀 들였으니, 그래서 “우리도 예술가처럼 세상을 등지는것”이라는 간편함. (사실 진정한 예술가들처럼 사회적인 사람들도 없다.) 획일적인 미술대학입시는 이런 분야에까지 영향을 미친다. 요즘은 그렇지 않기를 바라지만, 적어도 80~90년대를 화실에서 보냈던 오늘날의 젊은 디자이너들은 그렇게 입시의 과정을 거쳤다. 그야말로 겹겹으로 복잡스러운 것이 바로 디자이너의 자아인식이라고 할 수 있다.
이것 때문인지는 분간하기 힘들지만, 디자인 잡지들, 그리고 이명박 정부가 들어선 후 사상 최초의 ‘디자인’지면을 만든 조선일보에 이르기까지, 매주 매월마다 상당히 고상한 투로 하나하나의 디자이너들을 독립 예술가, 혹은 연예인의 반열에 올려놓으려 무진 애를 써왔다. 또한 오세훈 시장이 추진한 ‘디자인 올림픽’ 준비가 한창인 지금, – 디자인에 올림픽이 생겼으니 이제 모든 디자이너들은 바통들고 달리기 시합을 준비해야 하는거다! 디자인 선수촌이라도 만들어서! – 디자인은 이제 권력과의 융합을 막 시작했다. 바야흐로 경쟁의 시대인지라 디자이너도 그 선진국형 경쟁에 들어가야 한다는 말이 되겠다.
그렇다면 그렇게 중요하다는 디자인을 바라보는 대중의 판단은 어떤가? 정부나 기업, 그리고 스스로 경쟁대상이라고 여기는 ‘오리지날 예술’의 평가는 어떤가. 삼성전자나 현대자동차의 새 디자인은 썩 잘 알려지지만 ‘디자인의 공공성에 대한 논의’ 따위의 움직임들은 미미하다. 아니, 활발한가 싶다가도 어느새 털털거리는 것이 ‘공공디자인/미술’ 분야다. 그나마 ‘공공디자인’처럼 무형의 탈을 뒤집어쓰지 않고서 대중의 삶 속에서 디자인에 대한 반응을 찾아내는 것은 참 어렵다.
얘기가 좀 벗어났지만, 아무튼 직접 디자인을 한다는 사람들, 또한 그걸 해보겠다고 덤비는 사람들에 이르기까지, 디자인 직종의 단편성은 사회에 독이 될 수도 있다고 생각한다. 드라마 속 ‘커리어우먼’의 단골 직업으로 등장하고, 언제나 인테리어디자이너들은 불우한 가정의 집을 새로 ‘리노베이션’해주거나 아무런 도움도 필요하지 않는 ‘경제적 성공’을 과시하기도 한다. 절대로 쪽방에서 웹사이트 코딩과 디자인을 함께 하는 라면매니아 최모 디자이너나 한달에 50만원 받고 일하는 제품디자이너 김모양과 같은 얘기는 등장하지 않는다. 과연 디자이너란 앞서의 성공적 모습과 최저임금의 두 모습으로밖에 존재할 수 없는 것일까?
1차 걸프전이 벌어졌을 당시, 애드버스터즈 재단의 잡지인 애드버스터를 도서관에서 본 적이 있었다. 다니던 학교의 디자인도서관에는 매달마다 각종 분야의 디자인잡지를 구비해놓았었는데, 한쪽 구석에 떡하니, 이라크전에서 폭발한 미군차량에 널려있는 미군의 시체를 찍은, 끔찍스런 사진이 나와있는 것이었다. 디자인잡지코너의 한 부분을 차지한 이색적인 이 잡지에 자연스레 눈길이 가버렸다. 의외였던 것은 ‘사회적 이슈를 다루는 잡지’스럽지 않은, 세련되고 깔끔한 모양새였다.
영국에 도착한 이후 도시에서 가장 크다는 보더스BORDERS 서점에서 난데없이 그 잡지를 다시 만났다. 부시의 모습이 파란 표지를 장식한 그 잡지는 여기에서도 예술문화잡지가 가득한 서가 한쪽을 장식하고 있었다. 뉴레프트리뷰New Left Review나 보다 더 급진적인 빨갱이 잡지나 저널들이 화려한 잡지들과 뒤섞인 풍경은 정말 나에겐 낮선 모습이었다. 이 잡지는 ‘광고 뽀개기’라는 잡지이름이 말해주듯 미국중심의 다국적 기업들에 의해 파생된 소비문화나, 그와 연관된 사회적 이슈들을 다루는 잡지이다. 따라서 잡지 내부의 광고 페이지들에도 실제 기업주를 위한 광고는 없고, 다국적 기업의 유명광고를 패러디한, 그러나 그런 거친 내용을 담아낸 지면의 구성은 여느 상업지의 그것에 뒤지지 않는 정갈한 구성과 짜임새를 보여주는 지면으로 채워져 있었다. 반자본적인 잡지의 내용상 당연한 일이지만, 광고에 쓰인 글꼴의 저작권도 단체의 공격대상이기 때문에 실험적인 잡지용 글꼴들이 새로이 만들어져 편집에 이용되기도 한다.
디자인의 효용성이 반자본주의적 매체인 애드버스터즈에 효과적으로 이용되는 이유는 바로 ‘디자인’이 가진 자본주의와의 밀접한 관계 때문이다. 현대적 광고의 세련된 모습이 비틀어져 이용되는, 그러나 여전히 세련된 애드버스터즈만의 편집디자인을 통해서, 그들의 메시지는 보다 파괴적으로 변화된다. 이 애드버스터즈재단은, 디자이너들에게는 상당히 민감한 문제일 저작권이나 사회적인 이슈들에 관한 급진적 메시지를 아이러니컬하게도 잘 ‘디자인’된 틀 속에 담고있다. 상식의 거부, 다시말해 디자인을 저작권 혹은 경제적 이익과 따로 떼어 생각할 수 없다는 인식의 파괴를 통해서,소비문화의 비판이라는 단체의 명확성이 더욱 잘 드러나게 되는 것이다. 사용자 삽입 이미지
Certified Big Issue Seller *Source: Flickr public domain
영국에 도착해서 만난 또하나의 잡지 이름은 바로 BIG ISSUE. 이 잡지의 기본 아이디어는 참 흥미롭다. 첫째로, 잡지의 내용은 빈곤의 문제와 다양한 정치사회적 이슈들, 그리고 대중문화 등이다. 여기서 중요한 점은, 잡지의 내용이 빈곤과 소수자의 고통 등에 맞춰져 있으나, 일반적인 잡지들과 비슷한 연예관련 기사등에도 소홀하지 않아서 누구나 읽어볼만 한 가벼운 잡지로 여겨진다는 것이다.
둘째로, 이 잡지의 판매는 길거리의 걸인들에 의해서 이루어진다. 재단은 잡지를 60펜스에 인증된 걸인에게 판매하고, 이 걸인 판매자는 잡지를 1.4파운드에 거리에서 재판매한다. 독자들이 이 잡지를 사려면 속칭’걸인 빅이슈 판매인’에게 구입해야만 한다. 이쯤되면 그림이 그려지게 된다. 이 잡지는 거리 빈민(실업자만 가능)에게 일정한 수입을 얻을 수 있는 안정적인 일거리를 만들어주고, 잡지를 구입하는 독자들에게도 빈곤문제를 굉장히 효과적으로 전달하고 있는 것이다.
한편으로 빅이슈는 여느 한국 잡지의 편집진들보다도 탄탄한, 전문적 편집진들에 의해서 만들어지고있다. 매주마다 발행되는 이 잡지는 글과 사진의 질, 기사의 배치와 구성 등에서, 일반 잡지에 결코 뒤지지 않으며, 편집자, 컨텐트디렉터와 아트디렉터 체계, 광고전담부서 등, 갖출것은 다 갖추고 있다. ABC부수인증(매주 지역판 포함 20만부 이상)까지 받은 이 잡지의 후원에는 방송사인 ITV와 통신사인 로이터, 그리고 전문 사진가들과 언론인들이 함께하고 있다고 한다.
이 잡지와 재단은 작년(2007) 말에 세상을 뜬 여류 사회운동가이자, 친환경 바디샵BodyShop을 설립한 기업가인, 아니타로딕의 남편 고든 로딕이 설립했다.
다양성은 그저 주어지지 않는다. 앞서 다룬 사례들은 여러 전문가들의 사회를 향한 표현의 결과로인해 얻어진 것이고, 그 결과의 이면에는 자기자리에 안주하지 않고 끊임없이 사회와의 소통을 위해 노력한 도전적인 참여의 정신이 자리하고 있다. 또한 자신의 능력을 사회의 진보를 위해 이용할 수 있는 가능성이 없지만은 않다는 점을 위의 작은 사례들 말고도 더 찾아볼 수 있을것이다. 최근들어 시민운동의 새로운 역할모델을 찾으려는 몇몇 운동가들이 만든 새로운 형태의 연구단체들이 활발히 활동하고 있고, 3월 정도에는 한국판 빅이슈를 만들어보려는 움직임이 있었다는 소식도 있었다. 사회적인 고민에 파묻힌 수줍은 디자인 전문가들이 좀 더 용기를 갖고 그런 일들에 참여해보기를 권한다.
This is a good example of advertisement, but doesn’t mean a good communication. This funny idea won a gold prize at the Cannes International Ad. Award recently. However, It shows us how an advertisement is attacking one’s front door.
