이제 기업은 브랜드에 깊고 내밀한 의미를 담아내려고 하며 광고대행사는 자신이 제품을 선전해서 파는 존재라고 생각하는 대신 참된 가치를 짜내는 존재라고 생각한다. 브랜드 구축자들은 지식경제에서 제 1의 생산자들인 셈이다. 고용 환경은 변화했다. 슈퍼 브랜드 기업들은 영혼을 세우고 성가신 육체를 잘라냈다. 슈퍼 브랜드 구축과 운영에 드는 엄청난 비용을 생산 관련 투자비의 축소로 해결했다. 기업의 우선순위가 바뀌자 공장 노동자와 장인으로 대표되는 실제 생산자들의 위치가 불안해졌다. 과거 생산가:소매가 1:1에 만족했던 기업들은 이제 1:4의 이윤율을 낼 정도의 저가생산처를 찾아다닌다. 생산과정과 생산자는 평가절하되고 있으며 브랜딩은 부가가치를 독차지한다. 생산에 종사하는 사람들은 배설물처럼 다뤄진다. 기업들은 제품 생산을 마치 자원 취급 기업이 구리나 나무를 조달하는 것처럼 제품을 조달한다. 생산 부문이 해외로 빠져나가면서 제조업체가 노동 인력을 책임진다는 전통적 사고도 함께 빠져나간다. 세계적인 브랜드들은 근로 조건에 대한 책임을 하청 업체에게 떠넘긴다. 그리고 그저 물건을 아주 싸게 만들라고 말하면 끝이다. No Logo: 공장 폐쇄 더보기
다국적 기업들은 다양성에 대해 말하지만 실상 눈에 보이는 것은 마케터들의 말대로 유니폼을 입고 아무 생각 없이 쇼핑몰로 행진하는 10대 무리뿐이다. 다인종 이미지를 받아들이긴 했지만 시장 주도형 세계화는 다양성을 원하지 않는다. 만화경처럼 쏟아지는 ‘다양성이 통합된 거리’ 이미지부터 “어디로 가고 싶어요?”라고 묻는 마이크로소프트의 꼬임까지, 우리는 매일 광고의 홍수 속에 살아간다. 그러나 경제면에 나오는 세계는 검정색 하나뿐이고, 사방의 문은 모두 쾅 닫혀 있다. 새로운 회사 매입 소식도 있고, 갑작스런 부도 소식에 대규모 합병 이야기도 들린다. 이 이야기들은 모두 선택지가 줄어들었음을 의미한다. “어디로 가고 싶어요?”라는 질문의 본 뜻은 “내가 원하는 곳에 당신이 가게 하려면 어떻게 하면 되죠?”이다. No Logo: 브랜드 폭격 더보기
지난 15년간(85’~90s) 다국적기업들이 쌓아올린 부와 문화적 영향력은 천문학적으로 증가했다. 1980년대, 경기 후퇴기(70’~80’) 이후의 상황은 다음과 같았다.
경영학자들: 제품보다 브랜드를 만드는 데 힘을 쏟아야 한다고 주장
오랫동안 제조업은 산업경제의 핵심. 제조업체들은 모두 제품 생산에 주력할 시기 “…… 구매력은 공장과 땅 밑에서 나온다(1938년 포춘).”
기업들이 몸집을 불려오다 과고용을 감당 못하고 무너지고 있다는 여론 대두.
그런데 MS, Tommy Hilfiger, Intel 등은 이 때 제품 생산이 ‘지엽적’이라는 대담한 주장을 내놓았고, 마케팅은 중요 실무, 생산은 하청에 맡기는 방식을 취했다. 강력한 이미지를 만드는 업체가 승리하는 시기가 되다.
90년대의 재계 합병 바람은 이상한 현상으로 보일 수 있지만 사실 합병은 업체의 외형을 확대하면서 제조업 부문의 매각을 가속화하는 작업이었다. 유명한 제조업체들은 이제 제품을 구매하고 거기에 상품을 붙인다. 1부에서는 브랜드 아이덴티티에 집착하는 기업이 공, 사적 공간에서 벌이는 치열한 전쟁에 대해 살펴본다.
브랜드 탄생 비화
대규모 마케팅 활동은 19세기 후반에 처음 시작되었다. 브랜드를 부각시킨 첫 번째 제품은 발명 자체를 활용한 광고와 거의 같은 시기에 등장했다. 기술적으로 ‘공장’이 탄생하고 대량생산이 처음 구현된 시기다. 같은 물건들이 시장에 넘치니 차별화된 “브랜딩 작업은 기계시대의 필수 조건이 되었다.” 하지만 이 때의 광고와 브랜딩은 딱딱한 과학적 설명에 가까웠다.
1920년대, 브루스 바터는 제너럴 모터스를 ‘개인적이지만 따뜻하고 인간적인’ 미국 가정을 상징하는 존재로 탈바꿈시켰다. 1940년대, 브랜드는 제품 라벨 수준에서 벗어나 총체적 브랜드 아이덴티티나 ‘기업의식’을 가지는 수준이 되었고 제품 자체의 속성에서 벗어나 인간 생활에서의 문화적 의미 등을 고민하게 되었다. 하지만 이런 변화에도 불구하고 생산에 대한 집착은 쉽게 사라지지 않았다. 그런데 1988년, 필립모리스가 크래프트사를 126억 달러에 매입하면서 브랜드 가치에 대한 열풍이 본격적으로 시작되었다. 이 가격은 크래프트사의 장부상 가치의 6배에 달했는데, 달리 말해 6배의 브랜드 가치가 실제로 평가된 것. 이후 상표 없는 것은 아무것도 없는 상황이 되었다.
브랜드 사망 선고 : 지나치게 과장됐던 루머
브랜드 가치에 대한 열광은 90년대 내내 지속되었다. 그런데 1993년 4월 2일, ‘말보로 금요일’이라 불리는 이 날에 필립모리스는 값싼 경쟁 브랜드들의 시장 잠식에 맞서서 담배값을 20퍼센트나 인하했다. 전문가들은 브랜드가 죽었다고 공언했고 월가와 기업들은 공황 상태에 빠졌다. 소비자들에게는 유명 상표 외면 현상이 나타났다. 가격에 눈을 돌린 소비자들을 상대할 저가 제품들이 범람했다.
1990년대 초의 말보로 금요일 이후 광고비는 감소했고 대신 기업들은 판촉 활동에 열을 올렸다. 브랜드의 전성기는 끝나는 듯 했다. 그런데 어째서 타이드나 말보로 브랜드의 부고를 접한 우리가 토미 힐피거나 나이키, 캘빈 클라인을 선전하는 대대적인 지원군을 다시 맞이하게 된 걸까? 그 복귀를 가능케 한 건 누군가?
브랜드의 귀환
타이드나 말보로와는 다르게, 나이키, 애플, 바디샵 등의 성공 기업들은 브랜딩 작업을 총체적이고도 완벽하게 실행해왔다. 이들은 브랜딩이라는 개념을 진정한 기업 조직으로 통합시켰다. 뼛속까지 브랜딩이 되어 있었다. 말보로 금요일 이후 이런 90년대식 마케팅과 소비자 주권 주의 둘은 동시에 발전하게 된다.
마케팅 비용은 공통적으로 증가했다. 나이키는 스타 운동선수와 결합해 사이비 과학을 선전했고, 베네통과 캘빈클라인은 외설, 혹은 진보정치와 결합된 라이프스타일 마케팅을 실행했다. 앱솔루트 보드카는 더욱 추상적인 방법으로 일명 ‘문화 스펀지’처럼 그들의 브랜드를 재창조했다. GM은 소비자를 초대해 공장에서의 저녁식사를 주선했고 MS와 애플은 인간과 기계의 새로운 관계를 상품으로 팔았다. 갭, 이케아, 바디샵, 스타벅스 등도 단순한 광고가 아닌 복합적으로 소비자와의 관계를 끌어내는 마케팅 기법을 활용해서 완벽한 브랜드를 창조했고 그걸 팔았다.
이쯤 되자 제품 생산자가 아닌 ‘의미 중개자’임을 자각하고 내세우는 전혀 새로운 기업들이 등장해서 브랜드를 외치며 마케팅 르네상스를 촉구했다. 나이키와 같은 회사는 파는 대상이 제품이 아니라고 공언했고, 아마존과 같은 온라인 기업, 온라인 브랜드가 등장하자 이런 개념은 훨씬 더 설득력을 얻는 단계로 발전했다. 회사들은 제품을 생산하지 않고 덩어리째 납품만 받으며 아무것도 만들지 않는다.
재계가 일용품 시장이라는 제단에 엎드려 기도하는 일은 더 이상 없을 것이다. 이제 기업들은 오로지 미디어라는 우상만 숭배한다. 톰 피터스의 말대로 “브랜드 브랜드 브랜드!!! 90년대 후반 이후에는 …… 이것이 핵심이다.”
이 글은 영국 <디자인 위크Design Week>지 7월 2일판 기사를 ‘급속번역’하고 국내 사정에 맞도록 고치고 덧붙인 글입니다. 정확한 내용을 위해서 원문이 필요하시면 댓글을 남겨주세요. – 쌀집아들 –
탭Tab 스티커, 이제 수도물 브랜딩의 시대로!
"생수는 쓰레기다" _ '탭' 레이블
사실상 수많은 생수병들이 그저 수돗물로 채워져있지만 사람들의 마음을 수돗물로 돌려놓는 일은 아마도 매우 어려울 겁니다. 또한 수도물을 브랜딩한다는 건 당신에게는 쓸모없는 일로 들릴테지요. 하지만 당신이 환경에 대한 일말의 양심을 가진 사람이라면 그것이 소비자들의 생각을 생수병으로부터 수도물로 돌려놓는 뛰어난 방법이라는 것을 알아챌 겁니다.
윤리적 브랜드-디자인 컨설턴시인 프로보커추어Provokateur 디자인의 크리에이티브디렉터 조슈어 블랙번Joshua Blackburn은 이렇게 말합니다. 물의 브랜딩과 대안적 접근 더보기
또 다시 인문학의 위기가 왔다고 한다. 잊을 만하면 되풀이되는 이 ‘인문학 위기’ 담론은 많은 논점을 생략한 채 자족적으로 선포되는 일이 예사다. 그 누락된 논점들 가운데 몇 개만 엿보자. 우선, 흔히 ‘문사철'(문학 역사학 철학)로 압축되는 인문학은 다른 분과학문들보다 내재적으로 더 가치 있는 학문인가? 6세기 한반도의 세 나라 국경을 획정하는 일이 DNA 분자구조를 해명하는 일보다 더 가치 있다고는 누구도 자신있게 말할 수 없을 테다.
인문학이라는 것의 개념과 경계도 흐릿하다. 손쉽게, 인문학을 인간 자체를 탐색하는 학문이라 정의해보자. 그럴 경우 인간의 DNA 분자구조를 해명하는 일이야말로 인문학의 일감이다. 그렇다면 다시, 인문학은 인간의 ‘정신세계’를 탐색하는 학문이라 정의해보자. 그 경우에도, 철학이나 문학 연구보다는 뇌신경학이나 인공지능 연구 쪽이 인문학의 목표에 더 적합하다.
문화관광부는 문예진흥원의 한국문화예술위원회(가칭) 개편 등 새로운 예술환경에 발맞춘 ‘새예술 정책’을 2월말에 발표할 예정으로 현재 의견수렴 중에 있습니다. 이에 본지는 ‘새예술 정책'(시안)의 내용을 요약하여 소개합니다. 독자들의 많은 관심과 향후 이 정책에 대한 각계의 의견개진을 기대합니다.(문화부 정책토론방 바로가기)
시각예술분야에 있어 가장 중요한 환경변화는 지식정보와 사회로 인한 디지털 문화의 확산이다. 첨단매체의 활용이 증가하는 것과 함께 장르 해체와 복합화 경향이 증대하고 있으며 미디어 아트가 새 장르로 급부상하고 있는 것이 이를 보여주고 있다. 일반적인 환경의 변화로는 △주5일제 확대와 소득증대로 인한 삶의 질 추구 가치 확산 △민주주의 발전과 시민사회 성장 △지방자치제의 정착과 지역분권을 통한 지역문화 활성화 요구 증대 등이 꼽힌다. 이밖에도 새예술정책은 지자체와 민간이 주도하는 각종 국제미술 행사가 증대하는 등 세계화 및 동북아 지역의 블록화가 진행됨에 따라 해외미술시장 진출 가능성이 증대되고 있다고 전망하고 있다.
(2)기존 정책의 문제점
새예술정책은 시각예술분야 기존 정책의 문제점을 대략 다음의 여섯 가지로 파악하고 있다. 이는 1)순수미술 위주의 지원정책으로 인한 사진, 디자인, 공예 등 장르간 지원 불균형 초래 2)창작스튜디오 개념 미비, 문예진흥기금 절대액 부족 등 창작지원의 문제 3)국립현대미술관의 접근성 문제, 공립미술관 절대량 부족, 사립미술관 지원 미비 등 인프라 조성의 문제 4)건축물 미술장식제도 시행상의 혼란 등 예술향수 부문의 문제 5)미술시장의 장기침체, 해외미술시장 개척을 위한 지원, 사진에 대한 진흥책 미비 등 미술시장 문제 6)국제비엔날레 참가 및 이론적 학술적 교류를 포함하는 국제교류 지원 부족 등이다. 추진전략 및 정책의 방향은 이 문제점들을 기반으로 하고 있다.
(3)중점 추진과제
과제1. 국립미술관 체제 개편 및 운영 활성화
국립미술관의 운영 활성화를 위해서는 ①국립현대미술관 서울 시내 이전 추진 ②국립현대미술관 조직개편 및 전문인력 확충 ③덕수궁 분관의 근대미술 연구 및 전시 기능 강화 ④국군기무사 부지 활용방안 마련 등이 과제로 꼽혔다. 시민들의 접근성이 떨어지는 현재의 국립현대미술관을 서울로 이전, 전문인력 확충을 통해 조직구조를 개편하는 것은 물론, 덕수궁 분관을 이용한 근대미술연구를 강화하고 사간동 기무사 부지에 국립21세기 미술관을 설립하여 미디어아트 분야의 활성화를 도모하겠다는 것이다.
과제2. 등록미술관 확충 및 운영 활성화
등록미술관 운영활성화 항목에는 ①공립미술관 확충 및 운영활성화 ②사립미술관 확충 및 운영활성화 ③학예사 제도 개편 및 미술관 전문인력 양성 등이 과제로 선정됐다. 현재 절대량이 부족한 공립미술관의 확충을 위해 1시도 1미술관 사업을 지속적으로 추진하는 한편, 규모에 따른 운영기준을 강화하는 것과 함께, 수적으로 절대다수를 차지하고 있으나 운영의 어려움을 겪고 있는 사립미술관에 대한 실태조사와 지원이 필요하다는 것이다. 여기에 전문인력 양성을 위해 학예사 제도를 개편하는 것과 함께 연수프로그램 확대, 전문인력간 네트워크 구축, 인턴제도 확대 등이 제시되었다.
과제3. 젊은 미술가의 실험적, 대안적 창작 지원
신진작가 지원을 위해 ①마로니에 미술관을 영국 ICA나 프랑스 팔레 드 도쿄와 같은 지원센터로 육성하는 동시에 ②대안공간에 대한 지원기준을 정비하고 지원의 다각화를 통해 민간 비영리 미술공간 지원을 확대하는 방안이 제시됐다.
과제4. 창작스튜디오 확충 및 레지던스 프로그램 도입
작가들의 창작활동지원을 위해 ①창작스튜디오 설치 근거법 제정②국립창작스튜디오 운영개선 및 국제창작스튜디오 조성③공립 창작스튜디오 확충 및 운영 활성화④개인 및 민간 창작스튜디오 지원⑤전국 창작스튜디오 네트워크 구축 등이 과제로 꼽혔다.
과제5. 공공부문의 미술품 활용 증대
미술품 활용을 통해 공공기관을 문화적으로 리모델링하는 동시에 신진작가의 작품 구입을 통해 창작을 지원하는 방안이다. 구체과제로 ①미술은행 제도 도입 ②공공기관 대민서비스 공간 개선 시범사업 실시 등이 선정되었다.
과제6. 건축물 미술 장식제도를 공공미술제도로 전환
건축물 미술 장식제도는 제도 도입의 취지를 살리지 못한 측면이 많았다. 이의 해결을 위해 ①미술장식 개념을 공공미술로 확대 ②민간건축주 미술장식비용 기금출연시 할인혜택 부여 ③국가 등 공공기관의 미술장식비용을 1% 이상으로 환원 ④제도의 투명한 관리를 위해 공공미술 데이터베이스 구축 ⑤공공미술 중개업체 등록제도 도입 및 중개수수료 양성화 ⑥공공미술센터를 설치하여 시행 평가 및 감리기능 강화 등의 대안을 제시하고 있다.
과제7. 문화도시 조성을 위한 건축의 역할 증대
도시의 문화경쟁력을 제고하고 문화공간을 조성하기 위해서는 건축의 역할이 필수적이다. 이를 위해 ①문화공간정책을 추진할 수 있는 문화부 내 조직체계 일원화 ②문화공간 인증제도의 도입 ③가로, 공원, 광장, 어린이 놀이터 등의 문화적 리모델링 사업 추진 ④도시문화 거점공간 조성 ⑤도심 내 사용하지 않는 공장, 발전소, 공공시설 등을 문화시설로 전환 ⑥도시 역사문화 회복과 근대건축물의 보존 및 지속가능한 활용 등을 과제로 선정하고 있다.
과제8. 디자인의 문화적 가치 확산
디자인에 대한 문화정책적 접근은 사회 전체의 문화 수준과 삶의 질에 직결되는 문제이다. 새예술정책은 이를 위해 ①디자인 문화원 설립 ②국공립미술관 디자인부 설치 ③디자인미술관 개편 ④공공디자인 및 디자인 교육 전시회 개최 ⑤각종 공공사업에서 디자인 실시를 위한 제도적 장치 마련 등을 제시하고 있다.
과제9. 공예의 예술적, 산업적 가치의 조화발전
관광기념품 개발 정도의 인식에 머물러 있는 공예의 예술·산업적 가치를 제고하기 위해 ①한국공예문화진흥원 확대 개편 및 예술산업과로 이관 ②공예미술관 설립 ③인증 및 공모전 통합관리 시스템 지원 ④공예산업 클러스터 조성 등이 제시되었다.
과제10. 사진문화 진흥
이미 주요 예술형태로 등장한 사진문화 진흥을 위해 ①사진아카이브 설립 ②국가 및 지자체 공공건설 및 공공행사시 사진기록 의무화 ③젊은 세대 사진작가의 창작활동 지원을 위한 사진센터 설립 ④국립현대미술관 사진영상 콜렉션 체계화 등이 과제로 선정됐다.
과제11. 미술품 유통구조 개선 및 시장 활성화
작년 말, 미술품 종합소득세법이 폐지되었지만 미술시장의 침체는 여전하다. 불합리한 유통구조를 개혁하고 시장을 활성화 하기 위해 ①법인의 미술품 투자 규제 철폐 ②개인의 미술품 구입 우대방안 마련 ③미술품 감정연구소 설립 지원 ④화랑의 전속작가제도 운영 지원 ⑤미술품 경매 참여자의 신원 보장 ⑥해외시장 진출 화랑 및 경매사에 대한 융자지원제도 도입 등이 과제로 제시됐다.
과제12. 국제미술교류 확대
국제교류가 활성화되지 못해 세계 미술계에서 인지도·지명도가 낮은 한국미술의 현황을 타개하기 위해 ①국내 국제비엔날레 운영 효율성 제고 ②해외 국제비엔날레 참가 지원 ③외국 주요미술관 전시 유치 및 전국 순회전 지원 ④미술인 펠로우쉽 도입 등이 과제로 제시됐다.
